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春节红包常态化 阿里、腾讯和微博有何新招?

2018-02-08 11:49财新网移动端

各家希望淡化春节红包的“争夺”意味,不再就此设考核目标,但这并不意味着各家会放过这一巨亮的支付+社交场景

【财新网】(见习记者 白金蕾 记者 王琼慧)春节即将到来,红包大战依旧。近日,阿里旗下支付宝和淘宝网,腾讯旗下微信和QQ在几乎同时公布了狗年新春的红包玩法,微博则于1月22日携众明星“抢跑”。从各家的红包玩法可见,今年的红包并无强KPI(关键绩效考核)诉求。

阿里延续“集五福”与央视合作的策略。从2月6日零时到至大年三十晚,集齐“五福”的支付宝用户可以瓜分5亿元现金奖,最高单人奖金依然是666元。同日,淘宝宣布与2018年中央电视台春节联欢晚会(下称:央视春晚)达成独家互动合作,春节期间,将发放总额超过10个亿的现金红包,除夕当天,将有6亿春晚红包及奖品发放给观众。

腾讯则将注意力瞄准线下。QQ的“走运红包”聚焦运动场景,除夕当天,用户可以查看2017年在“QQ运动”中积累的总步数,并领取红包。初一到初三,用户可以根据当天走路步数换取抽红包机会,总奖金额为2亿元和40亿卡券。微信则通过“附近的优惠”和“摇摇乐”等方式,借助小程序轻量化、即用即走的体验特点,在衣食住行等方面,为用户带来互动和优惠。

微博“让红包飞”继续推出财神卡玩法。从1月22日起,有4位“明星财神爷”和用户一起互动,用户登录活动页面、参与微博互动,就可以获得财神卡,集齐财神卡可以抽取现金红包。微博红包相关业务负责人告诉财新记者:“我们倾向于给企业开放红包这个工具,大家自己玩。”

玩法的变化,反应出“社交+支付”的表述正在被更广泛的“连接+支付”所替代,逐渐淡化金钱和功利之后,各家均在突出春节氛围和结合衣食住行等场景上下功夫。

淡化指标与考核

红包之争始于2014年春节,迎来五周年。在过去的四年里,阿里旗下支付宝和淘宝,腾讯旗下微信和QQ,以及兼具社交和媒介属性的微博,以春节红包为切入点扩大移动支付的使用量和线下商家的接入量。

面对借红包拉新、不放弃社交的质疑,支付宝集五福的负责人冠华强调“集五福”的活动从去年开始,就不再承接支付宝的具体业务、没有KPI的考核、没有竞争和营销的成本。

支付宝去年推出的“AR扫福字”,共有1.68亿人集齐,人均获得1.2元奖励。“AR扫福字”今年将继续成为得福卡的主要方式,“扫手势”也可以获得福卡。此外,通过支付宝内的其他两个产品完成“蚂蚁森林浇水”和“蚂蚁庄园捐金蛋”,同样可以获得福卡。

蚂蚁森林是蚂蚁金服与阿拉善基金会合作推出的产品,用户通过步行、生活缴费、线下支付、网购购票、预约挂号等绿色行为可以产生能量,以此滋养小树成长,积少成多后,蚂蚁金服还会真的在阿拉善中下树苗。“蚂蚁庄园”类似最近流行的养蛙游戏,用户在其中饲养小鸡,通过喂养饲料,让小鸡下蛋,除获得福卡之外,也有机会得到真正的鸡蛋。

“我们在设计的时候,最想杜绝的是用户去做一笔线下支付,给他一张福卡,管理层也是这么要求我们的,” 支付宝集五福的负责人冠华在发布会上说。

对于跟腾讯财付通(微信和QQ的支付均使用财付通)的卡位竞争,冠华表示,现在双方都达成共识,不再做春晚红包大战,而是增进线下的沟通和感情交流:“大家目标、理念、目的都是一致,让用户这个年过的更好,没有所谓的红包大战。”

腾讯公司副总裁殷宇则在另一场发布会上称QQ做春节红包已经四年,让用户玩得开心,也关心社交活跃度,但钱不是衡量标准。腾讯公司社交网络事业群QQ支付联合产品部总经理贺飏坦承,公司对于该项业务并没有具体的目标和预期,“我们的目的很单纯,就是给用户找乐子。”

针对个别用户被QQ提示需要绑定银行卡的问题,“走红红包”负责人向财新记者解释称:“确实有这样的提示(绑定银行卡),但并不是我们想带动绑卡量,这是人民银行的最新要求,只有实名认证后,才能进行红包的收、发操作,绑卡是人民银行所要求实名认证的一个流程。”

虽然上述几方的表述都尽量避免竞争色彩,但春节红包确实在客观上提升了用户活跃度,延长了用户在应用中停留的时间。更深层的影响则是,在春节红包的“教育”下,中国第三方支付业务进一步集中于两大第三方支付支付宝和财付通。

根据Ipsos(益普索)《2017年8月-10月第三方移动支付用户研究报告》,财付通和支付宝的用户渗透率分别为84.8%和68.3%,但在交易金额角度上,支付宝以50%的占比,领先财付通43%的占比。更进一步看,财付通和支付宝的共同渗透率达89.7%,整个移动支付市场的用户渗透率则为90.8%,二者在交易金额中的总占比更达到93%。

打通线上与线下

腾讯旗下QQ和微信的玩法明显更加注重与线下场景的联动。

QQ“走运红包”根据年轻人的运动场景设计,共有两种玩法:除夕19:00开始至23:30,手机QQ界面右上角会有挂件入口,下拉后即可浏览2017年QQ运动步数总结,并领取四个“走运红包”;初一至初三每天9:00到23:50截止,用户可以在任意时段下拉手机QQ对话列表,或者通过“QQ运动”入口参与抽走运红包,用户每走100步即可获得一个抽红包机会,每天最多可以换取100次抽红包机会。

“走运红包”的设计者在阐述初衷时称,根据QQ运动总结的《2017中国人运动报告》,2017年春节期间,国人日均步数仅5217步,大年初一更低至5016步,成为全年人均步行最少的一天,团队希望可以借助“发红包”这个鼓励,让年轻人放下手机,重新回到春节走亲访友的氛围中。

此外,据腾讯公司副总裁殷宇介绍,QQ今年还借鉴奢侈品店给顾客赠送定制版红包的形式,与Ferrari、BURBERRY、KENZO、YSL beauté四个品牌推出“联名限量款红包”。除夕到初八期间,用户在给好友发QQ红包的时候,可以选择是否使用品牌联名红包,当红包金额超过50元时,用户也可以选择使用“发光特效”。

微信则几乎连接了“衣食住行”的方方面面,但是红包更多以卡券为主,现金红包相对较少。

具体而言,通过“摇摇乐”,用户在指定商家消费后,可以在小程序中参与摇奖,最高可免单200元,还有随机金额的无门槛到店红包。微信还携手商户及品牌“组团”推出“附近优惠”,用户扫描店内“附近优惠”小程序码,可以快速查看和领取商家的春节优惠券。此外,全国22家机场,众多景区、酒店还组成了“幸福旅程”活动,提供各类立减、返现活动。

此前,在2018微信公开课Pro现场,微信张小龙曾表示:“探索线下精彩生活,是微信下一步的重要计划。”而现在,微信已经借助春节红包活动,开始走向大街小巷。

QQ支付联合产品部总经理贺飏称,未来线上和线下会有更多结合。在他看来,线上和线下的区隔将越来越不明显,与线下连接已经变成了一种基础能力。 “比如,我去运动、我去购物、我和朋友社交,已经离开了线上,但网络永远是连接的,理想状态是我们在线下活动的同时,也会享受到线上网络提供的便利,比如QQ的支付功能,我们将来还会做更多这样的事情”,贺飏说。

2017年春节QQ“LBS+AR天降红包”和“刷一刷红包”的总参与用户数为3.42亿,90后占比达到68%,共刷出37.77亿个现金红包和卡券礼包。但QQ今年却放弃了此前的玩法。对此,殷宇解释称:“如果将春节红包作为一个工具,甚至成为日常发红包的手段,那是需要维持不变的。但是如果当作一个玩法,当作对用户社交生活的尝试和引领,不断的创新,才是我们的生存之道。”

红包的工具属性

相比于阿里和腾讯,微博更多将春节红包视为一种工具。

微博“让红包飞”相关负责人告诉财新记者:“红包更像是微博开发出的一款工具,‘让红包飞’主要是为用户的社交关系、企业的春节营销提供帮助,他们可以更自由发挥。比如企业过去主要是和明星发联名红包,现在可以和网红一起发,效果也不错。”该负责人还表示,用户在微博上收到的现金红包,目前只能通过支付宝提现。

据介绍,微博从2011年开始推出‘让红包飞’,到2015年开始发放现金红包,其已经形成了媒体、企业、明星及用户相结合的独特氛围,这四者彼此不但可以抢红包,还可以向对方的红包里“塞钱”,从而建立联系。同时,微博相对熟人社交平台更开放,很多明星和企业会选择在微博上发红包。

上述负责人还透露,作为2018年央视春晚新媒体社交平台的独家合作伙伴,微博正在考虑将春晚和红包的玩法进行结合,涉及图文、直播、短视频等多种形式。从去年的数据判断,该负责人表示,在视频中结合原生红包的营销效果相对更好。

此前,微信、支付宝都曾借助央视春晚进行推广,今年换成了淘宝,微博则一直担任新媒体社交平台合作伙伴。QQ红包相关负责人告诉财新记者,其目前没有与综艺合作的计划。在该负责人看来,与春晚等综艺的合作,更偏向营销活动。“QQ红包,尤其是今年的走运红包,更想让大家不要被手机捆绑,要多陪家人、多看看家乡,希望能为大家的生活带去一些健康和祝福,自我营销方面考虑得不多。”上述负责人表示。■

财新记者陈梦凡对此文亦有贡献

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