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【壮丽70年 奋斗新时代】青岛啤酒:百年品牌如何跨越为“百年潮牌”?

2019-09-17 00:00齐鲁网

壮丽70年,奋斗新时代。今天距国庆节还有14天。

70年砥砺奋进,山东在经济发展、科技创新、改革开放、文化强省、生态建设和民生保障等方面取得了巨大成就,各行各业发展势头正劲。闪电新闻庆祝新中国成立70周年大型融媒体行业成就系列报道今天推出:青岛啤酒:百年品牌如何跨越为“百年潮牌”?

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以下是报道全文:

有一个中国啤酒品牌,每天有超过 5000万次的砰然开启;平均一分钟,全球消费者饮用4 万瓶;每年全球消费者消费的该品牌啤酒瓶,连起来可绕地球 119 圈,地球往返月球 7 次。它就是青岛啤酒。在世界许多国家,它牢牢占据着进口啤酒第一品牌的销量和影响力。置身于全球化的经济浪潮中,“中国品牌”是如何走出国门、走向世界,成为享誉世界的国家“名片”?不妨从一杯青岛啤酒中探寻答案。

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始创于1903年的青岛啤酒,在116年的岁月长河里,创新是百年企业保持青春活力的核心密码。从“基础质量+特色质量”跃升为“魅力质量”,青岛啤酒以前瞻的发展战略,用创新引领打造新动能,先后研发出多款世界级的新产品以及更加多元化的定制产品,带给消费者“超预期”的产品体验,让青岛啤酒实现从百年品牌向百年潮牌的新跨越。

金奖品质闪耀世界舞台   

2018、2019年,青岛啤酒在“世界啤酒锦标赛”和“2018欧洲啤酒之星”连续“夺金摘星”。连续两年三次登上业界最高领奖台,是全球消费者和专业评委,对中国啤酒行业品质化、品牌化的认可,更是对行业创新性、引领性的褒奖。

青岛啤酒拥有酿造行业唯一的国家重点实验室,两次获国家科技进步二等奖,青啤的国家级评委占全国的40%,作为行业标准的制定者与引领者,青岛啤酒持续深耕品质——坚持在原料及生产环节,青岛啤酒严格把关1800+质量检测点,全国60多家工厂均统一采用国际认证的标准化质量体系。在品评时,青岛啤酒的品评师检测浓度细微到PPb,即万亿分之一的浓度,始终遵循延伸到货架上的全过程的品评体系。

2018年11月14日,“欧洲啤酒之星”大赛颁奖仪式在德国纽伦堡会展中心举行,青岛啤酒皮尔森从来自全球51个国家、2344款啤酒产品中脱颖而出,荣获“欧洲啤酒之星”大奖。

“欧洲啤酒之星”作为全球酿造者心目中的“图腾”,每两年举办一次,旨在嘉奖那些致力于传统欧洲酿造工艺并独具特色的啤酒,“摘星”即代表着在某种特定品类中拥有绝佳风味,属于最高质量,任何一家啤酒公司,能在这个有着“啤酒界的奥斯卡”“啤酒界的世界杯”等美誉的赛事上获奖,绝非易事。

源于德国,酿于青岛。青岛啤酒行走世界,在国际评酒大赛中屡屡夺魁,靠的究竟是什么呢?

依托行业唯一的啤酒生物发酵工程国家重点实验室,青啤先后建立了以六大关键技术为核心的百余项外围技术,对每一款新产品都精益求精。

从最初立项一直到到产品上市,经历了大约四年多的时间,皮尔森所有的东西和现有的产品都存在很大的差别。原料是全新的,配方也是和以前不一样的,酿造工艺、菌种,包括酒花方面都有非常大的不同。青啤人通过研究,最终从200多套方案当中,筛选出来的一套乙醛含量成熟度最好的工艺,最后用于工厂大生产实践中,皮尔森的口感也是最优的。

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1800道工序 “精心慢酿”好啤酒

要做就要做最好的啤酒,可是该如何确保“瓶子里的酒是世界一流的”?与单纯的追求生产效率不同,青岛啤酒讲究的是“精心慢酿”,近乎苛刻的质量管理细节,早已闻名业界。从开始一直到出来产品,要经过1800道工序才能下线。每一道工序,都是有严格的标准和体系把关。要酿出好酒来,首先要过好品评这一关,青啤对所有的产品,无论从原料一直到过程,最后到成品,所有的产品都必须经过评委品鉴,合格了以后才能进入下一道工序。

每一瓶青岛啤酒的背后,都蕴含着外人无法想象的精雕细琢。花比别人高几倍的价格,使用吸氧材质瓶盖内垫;一支酒瓶要洗30分钟才算合格;酿酒用的大米必须是脱壳3天之内的新鲜米;生产现场酿造水每隔两小时就得品尝一次;输送酒的管道是用啤酒刷干净;甚至连刷瓶水、瓶盖垫片的煮沸水都要全过程用“嘴”把关。 

做出国际高标准的啤酒品质,这在青啤只是基本标配。青啤敏锐地发现消费者口味的变化,又在风味的个性化上拿出科研创新的绝艺。首先要把消费者的需求转化成产品指标,再把产品指标转化成工艺标准,这个过程要经过大量的实验,比如皮尔森的开发,就经过里几百轮的实验、上万个检测数据。在这个过程中,要把品评和检测数据不断地对应,反复实验……最终获得消费者的认可。

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“双叠加三解码” 打造产品矩阵

在互联网时代,新一代消费者购买的不仅仅是产品本身,还有背后的个性化、品牌认同以及消费过程中的体验感。针对消费者个性化、多元化的需求,青岛啤酒以其独创“双叠加三解码”的质量管理模式,从一瓶包打天下,发展到现在百花齐放,形成了9大系列、70多种新产品、1500多个品种规格的产品矩阵。

啤酒越来越成为高品质社交的题材,所以要让产品在消费者社交的过程中成为一个有话题的东西,所以他们做了一些有意思的跨界产品。比如“深夜食堂”,是和电影结合来做的,当大家坐到深夜的酒馆里面,拿着这样一款专属于他打造的啤酒的时候,就可以进行很多的交流。而“魔兽”是三四十岁的人青春的一个记忆,当他们坐在一块的时候,聊起当年的游戏,聊起当年的生活,如果有这样一款啤酒放在他面前,就产生了一个非常好的社交话题。青啤是想通过这样的方式,来满足消费者这种有圈子、有品质的社交需要。

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私人定制,用创新提升品牌

在青啤看来,消费者主权时代的质量跃升,不能单从产品指标层面考量,更要符合消费者对啤酒独特性和典型性的需求,消费者体验需求的满足才是好啤酒的标准。

消费者都希望自己是有个性的,希望去表达个性、体现个性。青啤发现消费者往往是用产品、消费来彰显个性。个性的极致是专属定制,围绕这点,青啤开发了一款私人定制啤酒。私人定制平台上线发布了一个纪念款,颜色非常绚丽,采用数码印刷技术,不受色彩限制,可以达到照片级的印刷水平。

从最初的一万箱起定,到三五百箱,再到现在的15箱就能定制,涵盖八大场景,60多款设计。青岛啤酒在创新营销方式上越走越快,突破点正是在于定制装、跨界营销和营造新的消费场景。青岛啤酒也正式进入“私人定制”时代。

青啤的创新对于品牌的提升是非常关键的。如果品牌不断去创新,不断推出新的品类、新的玩法,不断去和消费者互动,特别是和年轻的消费者互动,推出让他们感觉更加有意思的、好玩的、能互动的产品,消费者就会认为这个品牌是和他们玩在一起的,这个品牌肯定是年轻的、时尚的,是与时俱进的,符合潮流的。

与一些定价低端的国产品牌在海外市场的尴尬形象不同,青岛啤酒始终以高品质、高价格、高可见度的形象示人。一瓶青岛啤酒,在美国售价是当地啤酒的近两倍,在德国售价是当地啤酒的近三倍,在哈萨克斯坦是当地啤酒的四倍,即便价格昂贵,但依然畅销。高价格的背后正是高品质的支撑和强品牌的自信。

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双轮驱动,百年品牌成为百年潮牌

来青岛,除了要到青岛啤酒城去感受它的激情与欢乐之外,还有一个必须要打卡的地方,就是青岛啤酒博物馆,在这里能够了解到百年青啤的发展历史,也能够了解到青岛的发展历史,同时还能够亲身体验并且品尝到刚刚下线的原汁原味的青岛啤酒。

青岛啤酒博物馆设立在青岛啤酒百年前的老厂房、老设备之内,以青岛啤酒的百年历程及工艺流程为主线,浓缩了中国啤酒工业及青岛啤酒的发展史。2003年,正值青岛啤酒百年之际,青岛啤酒博物馆正式开馆,迎接八方来客。

企业发展到一定程度要做文化,其实青岛啤酒博物馆主要是的作用就是宣传青岛啤酒的企业文化。啤酒是充满激情的,青啤是酿造激情,激情成就梦想,青岛啤酒是一个快乐的公司,是传播快乐的,很多游客到这来能感受到青岛啤酒的激情,能感受到青岛啤酒传递给大家的一种快乐。

在工匠精神和创新突破的双轮驱动下,今年6月份,青岛啤酒以1637.72亿元的品牌价值,连续16年蝉联中国啤酒行业首位。

年轻、时尚、魅力、个性,青岛啤酒正不断刷新人们对产品的认知与想象,让消费者感受到超预期的体验,同时也使青岛啤酒从百年品牌成为百年潮牌。

[编辑:韩薇]

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